Выпуск 2, 2019 год

Черенков В. И., Веретено А. А. Бренд и брендинг: вопросы теории и репрезентации.

Статья посвящена рассмотрению, на первый взгляд, достаточно изученных вопросов теории и репрезентации брендинга. Существует множество весьма сложных концептуальных/дескриптивных и эконометрических моделей бренда/брендинга, основанных на хорошо известных концепциях/конструктах, представленных в классических работах Д. Аакера и К. Келлера. Они часто упоминаются как теоретиками, так и практиками и учитывают междисциплинарный характер и многомерную оценку феномена бренда. Несмотря на активное использование компаниями брендинга с применением концепции интегрированной маркетинговой коммуникации, его результаты не всегда успешны. В дуальной структуре предлагаемой в статье комплексной стоимостно-ценностной модели брендинга использована аналогия, извлеченная из мира комплексных чисел в математике. «Реальная» часть модели представляет собой применение принципов всеобщего управления качеством. «Ментальная» часть, представляющая качественные характеристики брендового товара, реализуется в соответствии с концепцией интегрированной маркетинговой коммуникации и приводит к появлению у покупателей некоего ментального конструкта, интегральной характеристикой которого может служить воспринимаемая ими ценность бренда. В развитие стоимостно-ценностной модели брендинга в условиях цифровизации представлен вариант коммуникативной модели брендинга, где покупатель является не только объектом, но и субъектом брен- динга. Высказано предположение об ограниченности традиционных подходов к оценке брендинга и принципиальной возможности применения методов нейромаркетинга. Кроме того, аргументируется необходимость дальнейшего развития теории брендинга и уточнения его русскоязычной понятийно-категориальной парадигмы. Предложены направления и методы дальнейших исследований. Ключевые слова: бренд, брендинг, ценность бренда, стоимостно-ценностная модель брендинга, всеобщее управление качеством, интегрированная маркетинговая коммуникация, бренд-аддикция, реально-ментальный дуализм.

PDF-файл >>

<< Содержание 2 выпуска, 2019 года
<< Перейти в архив