Выпуск 4, 2023 год

Володин А. А. Продвижение продукции посредством маркетинга влияния на косметическом рынке Китая.

Статья посвящена разработке путей совершенствования процедуры выбора наиболее результативных для продвижения косметической продукции лидеров мнений (инфлюенсеров) с учетом результатов эмпирического исследования особенностей их субъективного восприятия на рынке Китая. Анализ проводился на основе формализованного онлайн-опроса потребителей косметики. Было получено 1 032 ответа респондентов китайской аудитории, из которых 992 вошли в итоговую выборку исследования. В работе использовалась методика моделирования структурными уравнениями частным методом наименьших квадратов. Предложена концептуальная модель воздействия характеристик лидера мнений и его сообщений на результативность маркетинга влияния (представленную формируемыми намерениями потребителя и имиджем бренда) через процесс передачи сообщения в рамках воздействия на мнение потребителя. По итогам исследования выявлены особенности продвижения косметической продукции на китайском рынке. В частности, установлено, что переоценка привлекательности лидера мнений и недооценка его субъективного восприятия потребителем ведет к снижению результативности маркетинга влияния. Анализ процесса передачи сообщения показал, что на первый план выходят его модераторы, а именно: вовлеченность потребителя и его валентность к рекламе. При этом их воздействие существенным образом зависит от категории лидера мнений (количество подписчиков, тип и др.). Обнаружено, что прямое воздействие лидера мнений на намерения потребителей является нерезультативным. Кроме того, предложен ряд практических рекомендаций для совершенствования процедуры выбора наиболее результативного для продвижения продукции лидера мнений с учетом выявленных особенностей, а также намечены направления дальнейших исследований. Ключевые слова: маркетинг влияния, лидеры мнений, инфлюенсеры, вовлеченность потребителей, имидж бренда, парфюмерный и косметический ретейл, китайский рынок.

PDF-файл >>

<< Содержание 4 выпуска, 2023 года
<< Перейти в архив