Выпуск 4, 2022 год

Андреюк Д. С., Очковская М. С. Соответствие контекста упоминания бренда в литературе современным ценностям бренда и целевой аудитории (на примере Nestle в воспоминаниях К. Чуковского об А. Ахматовой).

В теории бренд-менеджмента вплоть до настоящего времени остается неисследованным вопрос о влиянии упоминаний бренда в художественной литературе на его восприятие целевой аудиторией. Одна позиция основана на том, что любое использование образа бренда представляет ценность, которая тем выше, чем шире круг читателей произведения, а другая — на оценке качества этой аудитории. Анализ современной аудитории читателей произведений, созданных в прошлые века, исключительно сложная задача. В настоящей работе представлен подход к анализу ценности упоминаний бренда в литературе с позиций количественной семантики. Методология исследования включает преобразование массива слов литературного фрагмента и текста, отражающего ценности бренда, которые транслируются через официальный сайт, в векторы частот смысловых групп тезауруса Роже. В качестве стандарта для сравнения предложено применять вербализацию ценностей целевой группы. Полученные три вектора сравниваются между собой попарно по формуле косинусной близости. Анализ проведен на примере упоминания одного из продуктов Nestle в воспоминаниях К. Чуковского об Анне Ахматовой. Стандартной целевой группой выступала современная российская молодежь в возрастном интервале от 14 до 23 лет. Анализ показал, что ценности исследуемой группы не совпадают со смыслами из воспоминаний К. Чуковского. Смысловой контекст литературного фрагмента отличается от ценностей Nestle и в меньшей степени похож семантически на ценности молодежи, чем постулируемые официальные ценности бренда. Данная методика может быть полезна для автоматического или полуавтоматического анализа упоминаний бренда в произведениях литературы. В дальнейшем предложенный подход может быть развит и адаптирован для глубокого контекст-зависимого анализа упоминаний бренда в СМИ, социальных сетях и стенограммах устной речи. Ключевые слова: бренд, литература, ценности, Nestle, молодежь, Ахматова, Чуковский, тезаурус Роже, количественный анализ смыслов, векторизация семантики.

PDF-файл >>

<< Содержание 4 выпуска, 2022 года
<< Перейти в архив