Выпуск 4, 2018 год

Кусраева О. А. Ориентация на бренд: сущность и положение в теории маркетинга.

Статья посвящена анализу теоретических подходов к ориентации на бренд — концепции, которая является одним из типов стратегических ориентаций, связана с повышенным вниманием компании к бренду и служит способом развития конкурентных преимуществ компании. Представлены предпосылки формирования концепции, в том числе: изменение конъюнктуры рынка; развитие идей отношенческой парадигмы; расширение функциональной составляющей брендинга. В результате анализа различных определений ориентации на бренд выделено три подхода, трактующих данное понятие как стратегию, процесс и оценку, а также дано определение, объединяющее три составляющие ориентации на бренд: стратегия, тактика и оценка. Установлено положение концепции в контексте стратегических ориентаций и преимущества, которые получает компания, реализующая концепцию ориентации на бренд: формирование конкурентного преимущества; повышение эффективности бренда и результативности бизнеса; усиление внутреннего брендинга; оптимизация процессов; долгосрочное функционирование бренда; дифференциация среди конкурентов. В результате анализа академической литературы выделены три подхода к установлению соотношения между концепциями маркетинговой ориентации и ориентации на бренд, а также отличия этих концепций. Доказано независимое положение ориентации на бренд в теории маркетинга и установлено соотношение с маркетинговой ориентацией. Анализ гибридных форм сочетания маркетинговой ориентации и ориентации на бренд («рынок и ориентация на бренд» и «бренд и маркетинговая ориентация») позволил выявить особенности каждой из них. Описаны основные принципы стратегического управления, характеризующие ориентацию на бренд. Ключевые слова: маркетинговая ориентация, ориентация на бренд, стратегическая ориентация, брендинг.

PDF-файл >>

<< Содержание 4 выпуска, 2018 года
<< Перейти в архив